محمدرضا زائری می‌گوید :« یکی از مشکلات ما این است که بلد نیستیم از کدام طرف به مسئله نگاه کنیم و مخاطب را گم می کنیم»؛ از منطق ذهنی مخاطب شروع کنیم

نیک نژاد- وقتی در شوروی سابق اولین شعبه مک‌دونالد افتتاح شد، رسانه‌های دنیا از عکس‌هایی که از شهروندان روسی منتشر شد درحالی‌که در سرما داخل صف ایستاده بودند و همبرگر مک‌دونالد و نوشابه کوکا می‌خریدند، به‌عنوان «فتح شوروی» نام بردند.
یکی از مصادیق تام چیزی که مقام معظم رهبری به‌عنوان «جنگ نرم» از آن یاد می‌کنند، مصرف محصولات است. محمدرضا زائری در نشستی که در دفتر تبلیغات اسلامی خراسان‌رضوی برگزار شد، درباره «برند فرهنگی» و «فرهنگ برند» گفت و اینکه بدون‌تعارف، مصرف محصول، فرهنگ را با خودش می‌آورد. نظرات وی را در ادامه می خوانید.

عمده مباحثی که در موضوع برندینگ
مطرح شده با رویکرد اقتصادی و بازاریابی بوده است. گاه به مزاح گفته می‌شود «در ایران، متخصصان برندینگ از خود برندها بیشترند». ولی در حوزه فرهنگ، کسی آن‌چنان‌که شایسته بوده
وارد نشده است. وقتی از فرهنگ برند حرف می‌زنیم، منظور چیست؟
این موضوعی است که از هر طرف به موضوعات دیگری چون سبک زندگی، مخاطب‌شناسی، رسانه، تبلیغات، روابط‌عمومی و... پهلو می‌زند.
چیزی که از فرهنگ برند می‌فهمیم، فرهنگی است که توجه به برند و مصرف برندی خاص را ترویج می‌دهد. این خیلی مهم است؛ چون واقعیت این است که برند با خودش فرهنگ می‌آورد.
یکی از مصادیق تام چیزی که مقام معظم رهبری به‌عنوان «جنگ نرم» از آن یاد می‌کنند، مصرف محصولات است. بدون‌تعارف مصرف محصول فرهنگ را با خودش می‌آورد. شاید حساسیت‌هایی که ما در ابواب فقهی‌مان مثل حرمت تشبه به کفار داریم، با این نگاه قابل‌فهم باشد. وقتی از فرهنگ برند صحبت می‌کنیم، درواقع به‌شکل ناگفته داریم به یک خلأ هویتی اشاره می‌کنیم. وقتی آن خلأ هویتی به وجود می‌آید، شخص سراغ استفاده از برندها می‌رود.

«برندینگ» اضافه‌کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است و در آن توجه به مخاطب زیاد است. این موضوع در برندینگ فرهنگی به چه صورتی وجود دارد؟
متاسفانه یکی از غفلت‌های ما در تبلیغات دینی، همین نبود توجه به مخاطب است. امام موسی صدر می‌گوید «اگر انسان نبود، اصلا دینی در کار نبود و خداوند، پیغمبری نمی‌فرستاد. »
این جلوه‌گری نیازمند وجود مخاطب است؛ پس انسان‌ها موضوعیت دارند. این‌طور نیست که طلبه بگوید من حرفم را می‌زنم و به بقیه کاری ندارم.
ما حرف را برای انسان‌ها می‌زنیم. باید طوری حرف بزنیم که به مخاطب برسد. باید درک مخاطب را در نظر بگیریم. یکی از کارهای جالب واتیکان این است که یک برند برای تایید محتوا دارد.
فیلم‌ساز برای اینکه خانواده‌های معتقد مذهبی به فیلمش اقبال کنند، به این برند واتیکان پول می‌داد که مهر تایید آن را بگیرد. گاه کارگردان مجبور می‌شود بعضی صحنه‌ها را برداشت مجدد کند.
دی‌وی‌دی که به‌طور طبیعی ١۴دلار فروش می‌رود، با این مهر، ٢٠دلار می‌فروشد؛ برای اینکه خانواده مذهبی با خیال راحت مصرف کند. مخاطب این قدر اهمیت پیدا می‌کند. در آغاز سال٢٠٠٠ مجله اکسپرس فرانسوی آینه‌ای روی جلد خود چسبانده و زیرش نوشته بود «شخصیت قرن»؛ یعنی شخصیت قرن هر نفری است که مجله را می‌خرد؛ یعنی شمایی که هدف خلقت هستید.

منطق ذهن مخاطب اهمیت دارد. منتها این گرامی‌‌داشتن مخاطب تا کجا باید در نظر گرفته شود؟ خیلی اوقات ذهن مخاطب غیردینی پایه‌گذاری شده است.
بله؛ مثالی که من همیشه می‌زنم این است که ما از آنجا که مخاطب هست، باید شروع کنیم اما فرمان دست خودمان باشد؛ رمز قصه این است. بعضی‌ها فقط می‌گویند مخاطب ولی دو سر را باید به هم نزدیک کرد. از آنجا که مخاطب هست و با منطق ذهنی مخاطب، باید شروع ‌کنیم اما مسیر را به آن سمتی هدایت کنیم که خودمان طراحی کرده‌ایم.

گاهی وقت‌ها می‌بینیم یک کار کوچک که مخاطبش درست طراحی شده، اقتصادی‌تر و موفق‌تر است. به‌صورت عملیاتی چگونه می‌توان به این شناخت درست از مخاطب دست پیدا کرد؟
هرکدام از ما که می‌خواهیم یک کالای فرهنگی را تبدیل به برند کنیم باید به چند سوال پاسخ بدهیم. اول اینکه تمایز من با بقیه چیست؟ حرفی که مقام معظم رهبری درمورد مراکز فرهنگی زدند خیلی مهم است. فرمودند «مسجد نباید کار خودش را اشتباه بگیرد».
مردم اگر شهربازی بخواهند، مسجد نمی‌روند. اما مسجد برای اینکه مرجعیت خود را حفظ کند باید به‌روز باشد. آن وقت محل بازی بچه‌ها تابعی از هدف اصلی آن می‌شود نه ویترین آن؛ یعنی تمایز آن، مسجدبودن است.
دوم اینکه این نام کجا قرار است استفاده شود؟ خیلی از نام‌ها به خودی‌خود خوب اند اما مثلا در سایت نمی‌توان آن‌ها را استفاده کرد یا اینکه مخاطب عام نمی‌تواند با آن‌ها ارتباط برقرار کند.
سوم اینکه رقبای من چه کسانی هستند؟ باید کارها و برنامه‌های رقیب را به‌روز رصد کنیم. یکی از کارآمدترین روش‌ها برای پاسخ‌گویی به این سوالات، طراحی جدولی از کلمات و تعبیرات مرتبط با آن برند است.

مشکلی که معمولا در ترویج فرهنگ دینی‌مان داریم، این است که آیا می‌توانیم آن را جهانی کنیم یا نه؟ باتوجه‌به تجربه‌های بین‌المللی که داشته‌اید آیا برند فرهنگی ما با حفظ همه ارزش‌ها می‌تواند جهانی شود؟
ما وقتی از مخاطب جهانی حرف می‌زنیم، به‌طور طبیعی از مخاطب مشترک حرف می‌زنیم؛ این اصل اول است. خود امام‌زمان(عج) وقتی می‌آیند، اولین مفهومی را که مطرح می‌کنند، عدالت
است.
راجع به عبادت حرف نمی‌زند. وقتی می‌گوییم جهانی، ناظر به انسان به ماهو انسان است؛ پس طبیعتا مفاهیمی از مفاهیم دینی برایمان اهمیت پیدا می‌کند که به کرامت انسان مربوط است.
وقتی من با یک مسلمان در ادبیات جهانی طرف شدم، دیگر مسئله‌ام تراشیدن صورتش نیست. یکی از مشکلات ما این است که بلد نیستیم از کدام طرف برش بزنیم. نکته دوم این است که حتی همان مسائل کلان را هم با ادبیاتی شروع کنیم که مخاطب با آن ارتباط برقرار می‌کند.
این در سیره پیامبر(ص) و اهل‌بیت(ع) هست ولی متاسفانه ما کار نکردیم. این کارِ مراکز پژوهشی فراوانی است که در فضای حوزوی ما وجود دارند. روایت مشهور را شنیده‌ایم که طرف می‌گوید «خدمت امام‌صادق(ع) بودم. سه نفر آمدند درباره وضو سوال کردند و حضرت سه‌جور وضو تعلیم دادند. وقتی آن‌ها رفتند، سوال کردم که ماجرا چه بود؟ حضرت گفتند، اولی از آدم‌های خودمان بود؛ وضوی خودمان را به او تعلیم دادم. دومی نفوذی بود. (خیلی وقت‌ها نفوذی‌های حکومت می‌آمدند، سوال می‌کردند که آیا ما می‌خواهیم قیام کنیم؟ حضرت می‌گفتند، نه ما در زمان غیبت قیام نداریم. اشتباهی که خیلی‌ها می‌کنند این است که می‌گویند پس جمهوری اسلامی نباید اقامه شود. در‌حالی‌که اتفاقا باید اقامه شود.) نفر سوم از شیعیان خودمان بود اما در جایی زندگی می‌کند که اگر مثل ما وضو بگیرد، برایش دردسر درست
می‌شود.
من به او گفتم، برو از عالم همان منطقه سوال کن که حجت شرعی برایش تمام باشد». همه این‌ها به‌فراوانی در سیره اهل‌بیت(ع) هست منتها شیعه در طول تاریخ هیچ‌وقت در جایگاهی نبوده که با این نگاه برود و بگردد. خیلی از روایات ما اگر با این نگاه بازخوانی شوند، چیزهایی را می‌فهمیم که در طول تاریخ ممکن است فقها با این نگاه سراغش نرفته
باشند.

بحث خط‌قرمزها نیز هست. افرادی که
به آن سمت می‌روند، ممکن است به لاابالیگری و قرتی‌بازی متهم ‌شوند. حتی خود شهید بهشتی خیلی مورد انتقاد بود؛ یا نظراتی که درمورد شخص شما مطرح است. این خط‌قرمزها را چطور باید تشخیص داد؟
یک بخش از این قصه اجتناب‌ناپذیر است. من چند وقت پیش خدمت مقام معظم رهبری سوال کردم که الگوی جوانی ما جوانی و روشن‌فکری شماست؛ شما. آیا شما روشن‌فکری طلبه‌ها را می‌پسندید؟
ایشان تاملی کردند و گفتند «منظورت چیست؟» گفتم ما به الگوی شما داریم عمل می‌کنیم ولی خیلی از دوروبری‌های شما دارند تخطئه می‌کنند.
ایشان خندیدند و گفتند «نه؛ من همین الان هم به این معنا که رمان بخوانم و در فضا باشم، روشن‌فکر هستم ولی حواستان باشد که بهانه دست کسی
ندهید».
گاهی وقت‌ها ما طلبه‌ای را داشتیم که پرچم ایران را روی دوشش انداخته و رفته دور استادیوم چرخیده. من این را نمی‌پسندم و اعتقاد دارم مخاطب هم نمی‌پسندد. مخاطب از منِ آخوند این را نمی‌خواهد. منتها می‌خواهد وقتی دارد به استادیوم می‌رود، من برنگردم و به او بگویم «ای‌فاسق فاجر، چرا مسجد نمی‌آیی؟» آن خط‌قرمز اینجاست؛ یعنی من شأن و حرمت و ظرفیت مخاطب را در نظر بگیرم اما لازم نیست خودم با او قاطی شوم. خود امام(ره) مگر در فضای سنتی حوزه متهم نبودند؟
طبیعتا نمی‌توانیم در این فضای سنتی متوقف شویم اما از آن طرف به‌تعبیر مقام معظم رهبری، نباید بهانه دست کسی بدهیم. نباید اصالت حوزوی و هدفمان یادمان برود.
یادمان نرود که منِ طلبه هدفم از رسانه‌های جدید این بوده که بتوانم فضای دینی را تبلیغ کنم. طلبه داشتیم که رفته با سینما آشنا شود، چند وقت بعد سر از جای دیگری درآورده است؛ البته خدا باید به همه‌مان رحم کند و سر سوزنی ما را به خودمان
وانگذارد.
ما نمی‌توانیم فراموش کنیم که دوران جدیدی است، نسل جدیدی است. تحولات اجتماعی و تغییرات در سبک زندگی به‌طور طبیعی مفاهیمی مثل اقتصاد فرهنگ را شکل داده است.
..........................................
تفاوت اقتصاد با فرهنگ در «هدف گذاری» است
یکی از تفاوت‌های اساسی اقتصاد و فرهنگ، هدف‌گذاری است. در اقتصاد، سود مادی هدف غایی است، اما در فرهنگ، این‌گونه نیست. گاهی توجه بیش‌ازحد به ذائقه مخاطب نتیجه‌اش می‌شود فیلم‌های گیشه‌ای. اصلاح ارتقای مخاطب چطور امکان‌پذیر است؟
ما همین امروز اگر با فضای ذهنی خودمان فیلم بسازیم، هیچ‌کس آن را نخواهد دید. ممکن است هزار ایراد به آقای ده‌نمکی بگیریم اما حُسن کار او این است که با فضای ذهنی مخاطب فیلم ساخته و توانسته حرف خود را برساند.
من اگر بزرگ‌ترین معارف را هم داشته باشم ولی در اتاق دربسته شروع به حرف‌زدن بکنم، هیچ اتفاقی نمی‌افتد. این همان‌قدر خطرناک است که با زبان مخاطب حرف بزنیم ولی حرف دیگری
بزنیم.
دغدغه ما این است که با منطق ذهنی مردم پیام خدا را برسانیم. این همان کاری است که خیلی سخت است و اگر آسان بود، همه انجام می‌دادند. مسیحیت متاسفانه در این قصه خیلی از ما موفق‌تر است. حتی اهل‌سنت هم از ما موفق‌تر است. یک کشیش برجسته مذهبی که سخنرانی‌هایش در غرب طرف‌داران زیادی دارد، در مصاحبه‌ای می‌گفت «هر سخنرانی‌اش را ٩بار تمرین می‌کند. ٨بار برای خودش، بار نهم برای همسرش که مدیر برنامه‌هایش است و بار دهم نیز برای مردم». این‌ها سال‌ها تجربه کرده‌اند که چه بگویند و چطور بگویند. دوستی می‌گفت «برای تبلیغ به شهری رفتیم. روز اول که به خانه بانی رفتیم، بچه کوچکش آمد جلو. گفتم ماشاءا... چه چشم‌های قشنگی داری. فردایش شاخه درخت توی چشم بچه رفت و کور شد. تا شب آخر هیچ‌کس پای منبر من نیامد. بعدا فهمیدم در این شهر چقدر روی چشم‌زخم حساس‌ هستند». این‌ها نکاتی هستند که ما از آن‌ها غفلت می‌کنیم درحالی‌که کشیش مسیحی دارد این کار را می‌کند؛ این اتفاق باید بیفتد.

اصلا آن تشکیلات را هم نداریم.
بخشی از این حرف را قبول دارم، ولی حتی می‌خواهم بگویم آن جاهایی هم که تشکیلات داریم، این رویکرد نیست که من از نفر قبلی بپرسم. یکی از ایرادهای نظام حوزه این است که طلبه از روز اول می‌خواهد آیت‌ا...‌العظمی شود. درحالی‌که یک کشیش مسیحی از روز اول ممکن است هدفش فقط این باشد که تا آخر عمر خادم یک کلیسا در روستای خودشان باشد. چرا تبلیغ در مسیحیت یا حتی اهل‌سنت پررنگ است و مال ما پررنگ نیست؟ برای اینکه در نظام حوزه ما، فقاهت برجسته است. از اول همه می‌خواهند آیت‌‌ا... شوند درحالی‌که از ۵هزار نفر شاید سه نفر آیت‌ا... شوند. بقیه آن کاری را که ممکن بود در آن موفق باشند، نکردند.

قبول دارید که حوزه ما هنوز محلی هم نشده است؟ یعنی یک طلبه هم‌محله‌ای‌ها و همشهریان خودش را هم نمی‌شناسد. تا این اتفاق نیفتد، به نظر می‌رسد رویای جهانی‌شدن در حد حرف است. تحول در حوزه‌های علمیه چقدر رخ داده است؟
هیچ‌کس در اصل اینکه حوزه باید به‌روز شود، حرفی ندارد. حتی بزرگان و مراجع ما اصل این قصه را منکر نیستند چون این یک واقعیت اجتناب‌ناپذیر است. صد سال پیش در هر منطقه‌ای، باسوادترین فرد هر محله آخوند آن محله بود. الان این‌طور نیست و ممکن است در کل مسجد یک نفر بی‌سواد
نباشد.
میانگین سواد عمومی این‌قدر بالا آمده اما میانگین سواد حوزه چقدر بالا رفته؟ اگر از من بپرسید، می‌گویم همین الان هم میانگین سطح سواد حوزه پایین‌تر از عموم نیست اما فاصله آن خیلی نزدیک است. این خطر است که حوزه نسبت‌به واقعیت‌های اجتماعی عقب بماند و باید بازسازی شود. دقیقا برندینگ حوزه‌علمیه قم و مشهد می‌تواند اتفاق بیفتد.
..........................................
دیدگاه یک/ اصول برندینگ فرهنگی و اقتصادی یکی است
فرهنگ برند چه تفاوتی با برندینگ فرهنگی دارد؟
وقتی از برندینگ فرهنگی صحبت می‌کنیم، دو مفهوم ممکن است به ذهن بیاید. مفهوم اول رویکرد مطالعاتی در حوزه علوم‌اجتماعی درمورد برند است. در طول دهه‌های گذشته که موضوعاتی مثل سبک زندگی در مطالعات اجتماعی مطرح شده، رویکردهای متفاوتی نسبت‌به برندینگ داشته است؛ مثل رویکرد برندینگ عاطفی، فرهنگی و امثال این‌ها. در برندینگ فرهنگی، اولین چیزی که به ذهن متبادر می‌شود این است که داریم راجع به‌نوعی برندینگ کالا صحبت می‌کنیم که فرهنگ و اتمسفر پیرامون آن را در نظر می‌گیریم، مثلا درمورد کالایی مثل عطر به این فکر می‌کنیم که زنی که قرار است در این کشور و در این بازار خاص از این برند استفاده کند، چه فرهنگی دارد؟ چه عناصری می‌تواند کمک کند به اینکه این برند استفاده شود؟ یا اینکه وقتی در حال‌وهوای جنگ‌جهانی، کیف را طوری طراحی کنیم که شبیه کیف‌های نظامی شود آیا مصرف بهتری دارد یا نه؟ این برندینگ فرهنگی است ولی موضوع آن مسئله فرهنگ و کارهای فرهنگی نیست. مفهوم دومی که به ذهن می‌رسد، برندینگ کالا یا خدمت فرهنگی
است.

دغدغه یک فعال فرهنگی چیست؟
دغدغه ما به‌عنوان یک مبلّغ مذهبی یا فعال فرهنگی این است چگونه روی برند یک کالا مثل کتاب یا سی‌دی کار کند. مسجد چه خدماتی ارائه دهد که مخاطب برای بین مساجد مختلف سراغ آن مسجد برود. دقیقا همه آن چیزی که در برندینگ کالای اقتصادی مطرح می‌شود، در حوزه دینی و فرهنگی هم مطرح است. هیچ ایرادی هم ندارد. نباید فکر کنیم که با این کار یک سطح متعالی را داریم به سطح بازار تنزل می‌دهیم. نه این یک واقعیت است. مصرف‌کننده نمازجماعت، نمازگزار است. مصرف‌کننده کتاب، خواننده است. مصرف‌کننده خدمت معنوی حرم‌مطهر‌رضوی، زائر است. درواقع همان مدل را می‌شود اینجا تطبیق داد. بعداز انقلاب صنعتی، تمام توجه به‌سمت تولید انبوه بود. حتی نظام آموزشی که امروز به ما به ارث رسیده است، برای این بود که دانش‌آموز را برای زندگی و کار در کارخانه آماده کند. چیزی که به‌عنوان سرگرمی و اوقات‌فراغت در غرب باب شد برای تازه‌کردن و آماده‌کردن کارگری بود که دوباره قرار بود هشت صبح کار کند؛ یعنی فرایندی کاملا اقتصادی و با قصد تولید بود و مخاطب و مصرف‌کننده در آن مهم نبود. اما الان به جایی رسیده که تمام دغدغه و مسئله تولیدکننده، مصرف‌کننده است؛ همان فردی که گاهی وقت‌ها با یک پیام در شبکه‌های مجازی می‌تواند فضا را
تغییر دهد.

چه عواملی باعث می‌شوند که یک برند معروف شود؟
از عواملی که باعث می‌شود یک برند، معروف شود، کیفیت است. اما تحولات در حوزه برند کار را به جایی رسانده که لزوما بحث کیفیت مطرح نیست و عناصر دیگری به کیفیت اضافه شده‌اند. رسانه یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد علاقه به برند است. وقتی مخاطب در رسانه ستاره‌ای را می‌بیند که از یک برند خاص استفاده می‌کند، ناخودآگاه فکر می‌کند اگر آن برند را داشته باشد شبیه آن ستاره سینما می‌شود. مثل اتفاقی که درمورد «باربی» افتاد. تولیدکننده مسیر را طوری هدایت می‌کند که مصرف‌کننده بدون اینکه بفهمد، سایز بدن خود را با ٣٨ تطبیق دهد؛ چون برای تولیدکننده پوشاک خیلی به‌صرفه‌تر است که یک سایز در بازار رایج شود. اگر همه مردم به ماشین با رنگ سیاه علاقه پیدا کنند، برای تولیدکننده اقتصادی‌تر است که همه ماشین‌هایش را سیاه تولید کند تا اینکه چند رنگ تولید کند؛ بنابراین نقش عامل اقتصادی
تعیین‌کننده است.
..........................................
دیدگاه دو / در خدمات کالاهای فرهنگی «مردانه» فکر می‌کنیم
عواملی که باعث می‌شود مصرف‌کننده یک خدمت یا محصول را بین خدمت‌ها و محصولات مختلف انتخاب کند، چیست؟
جنبه اقتصادی قطعا تعیین‌کننده است. خیلی از کالاهای برند نسبت‌به کالاهای مشابه قیمت بالاتری دارند ولی خیلی از ما ناخودآگاه قیمت بالاتر را انتخاب می‌کنیم. این اتفاقی است که با برندینگ افتاده؛ یعنی برندینگ ما را در ذهنمان قانع کرده است. قدرت برند آن‌قدر مهم است که گاهی وقت‌ها روی اسم کالا می‌ماند.

چه می‌شود که گاهی یک برند فرهنگی شکست می‌خورد؟
«اسم» همه‌چیز نیست اما هفت معیار برای اسم خوب ذکر شده که عبارت‌اند از تمایز، کوتاهی و اختصار، تناسب و اقتضا، املا و تلفظ آسان، دوست‌داشتنی‌بودن، قابلیت تعمیم و قابلیت محافظت. وقتی این ملاحظات نمی‌شود، یک برند براثر عوامل فرهنگی شکست می‌خورد. توزیع دوغ آبعلی در کشورهای عربی موفق نبود؛ چون ناخودآگاه در مخاطب اهل‌سنت حساسیت ایجاد می‌کرد. مثل اینکه بخواهید گلاب نادر را در هند توزیع کنید. مراقبت از یک برند یک فرایند مستمر است. از نقش زنان و کودکان نیز نباید غافل شد. گاهی در خدمات کالاهای فرهنگی، مردانه فکر می‌کنیم و در نظر نمی‌گیریم که مخاطب ما روحیاتش متفاوت است و آن کالا در بازار پس‌زده می‌شود. بیشتر وقت‌ها بچه‌ها تعیین‌کننده هستند. سال١٩٩۵ مجله بی‌بی‌‌سی می‌خواست شماره جدیدش را منتشر کند. بررسی کردند که انتشار مجله برای چه گروه سنی اقتصادی‌تر است؟ جمع‌بندی، گروه سنی ٩ تا ١٢سال را تایید می‌کرد. دلیل این بود که مطالعات روان‌شناسی و مطالعات بازار ثابت کرده بود که وقتی خانواده به سوپرمارکت می‌رود، کسی که کالا را انتخاب می‌کند و در سبد خرید می‌گذارد، بچه‌ در این سن است؛ بنابراین به این نتیجه رسیده بودند که اگر برای گروه سنی ٩ تا ١٢سال مجله داشته باشند، می‌توانند برای این گروه سنی آگهی بگیرند و اقتصادی‌تر است. کلیپ تبلیغاتی آقای ناطق در انتخابات سال٧۶ با درهای زندان اوین شروع می‌شد؛ یعنی تمرکز بازاریابی ایشان برای مخاطب این بود که ایشان زندان رفته‌اند. کلیپ آقای خاتمی چه بود؟ انگشتر فیروزه‌ای و عبای شکلاتی و هنرمندها و لبخند. نمی‌خواهم بگویم فقط این عامل در شکست انتخاباتی او موثر بود. در این قضیه یکی از عوامل این بود که حواسمان نبود که مخاطب تغییر کرده است. مخاطب دیگر برایش مهم نیست که کاندیدا زندان بوده است. یکی از اشتباهات سریال «معمای‌شاه» این بود که مدام به شاه فحش می‌داد که خیلی خانم‌باز بود. مخاطب امروز ممکن است بگوید مسئله شخصی‌اش است، به من چه! وقتی ما با منطق ذهنی هفتادسالگی خودمان و با منطق ذهنی اول انقلاب می‌خواهیم پیام تبلیغاتی بسازیم، ممکن است جواب ندهد. درحالی‌که ممکن است با منطق ذهنی مخاطب روی چیز دیگری تمرکز کنیم.

مخاطب چگونه تعریف می‌شود؟
یکی از اشتباهات بزرگ ما همین‌جا اتفاق می‌افتد. گاهی مخاطب را فراموش می‌کنیم؛ مثلا یک موسسه مذهبی خودش را هم بکُشد، مخاطب قرتی سراغش نمی‌آید. بعد می‌بینیم فضایی را برای یک کالا درست می‌کند که همان مخاطب متعهد فعلی خودش را هم از دست می‌دهد؛ یا برعکس، مدیر فلان موسسه فرهنگی ۶۵سالش است و درک نمی‌کند که امروز بچه خودش هم مثل او نیست. شما حتی در حرم امام‌رضا(ع) مجبورید در جاهایی، پریز برق بگذارید که طرف موبایلش را شارژ کند؛ چون مسافری که از راه رسیده، چه بخواهید و چه نه، موبایل دارد. اگر تصورتان این است که فقط قرار است مفاتیح بخواند، اشتباه می‌کنید. اینجاست که اگر مخاطب را نشناسیم، دچار لغزش می‌شویم و همان مخاطبِ بالفعل خودمان را هم از دست می‌دهیم.

itbaran.ir شرکت داده پردازی باران شرق توس